Hepimizin en yakın arkadaşıyla ilgili bize tanıdık gelen bir tanışma hikayesi vardır: ‘İlk başta senden hiç hoşlanmamıştım.’ Aslında gün içinde yeni karşılaştığımız birçok kişiyle ilgili kafamızda olan bazı senaryolarımız vardır. Kişinin kıyafeti, duruşu hatta saç şekli bile oluşturduğumuz senaryoda etkili olabilir. Çerçeveleme Etkisi (Framing Effect) tam da bu durumu tanımlamakta. Yani bir durumu betimlerken, sonuç aynı kalmak şartıyla sadece betimlemenizde yapacağınız değişimler ile kişilerin durum hakkındaki algısını değiştirmek anlamına gelir. Özetle, bize aktarılan bilgiler de yalnızca sözcüklerde yapacağınız değişikliklerle aynı konuya farklı yaklaşımlar sergilediğimizi varsayan bir bilişsel önyargıdır. İlginç olan bir konu da aslında Çerçeveleme Etkisi sadece verilen bilgiye ek bilgiler ilave edilerek gözlemlenmiyor. Çoğu zaman bilginin ilk başta sunulma şeklinin değişmesi bile yeterli olabilir. Gelin biraz daha detaylandıralım...
Son yıllarda ‘Çerçeveleme Etkileri’ bilineninin aksine sadece psikoloji araştırmalarıyla sınırlandırılmak yerine farklı bilim dallarını da etkileyen bir teori oldu. Sosyoloji, iktisat, iletişim ve medya araştırmaları bu disiplinlerden sadece birkaçı... Tarihsel süreçte bu konu üzerinde araştırma yapanlardan biri de Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman ve meslektaşı Amos Tversky. Çerçevelemenin gücü hakkında ve nasıl çalıştığı hakkında bir araştırma yürütmüşler ve katılımcılara şu soruyu sormuşlardır:
Şunu hayal edin: ABD alışılmamış ve 600 kişiyi öldürmesi beklenen Asya kökenli bir hastalık salgını için hazırlık yapmaktadır. Bu hastalıkla mücadele etmek için iki alternatif program önerilmiştir. Programların olası sonuçları hakkındaki doğru bilimsel tahminler şu şekildedir: A Programı kabul edilirse 200 kişi kurtarılacaktır. B Programı kabul edilirse 600 kişinin kurtulacağına dair üçte bir olasılık ve hiç kimsenin kurtulamayacağı dair üçte iki olasılık bulunmaktadır. Bu iki programdan hangisini tercih ederdiniz?”
Deneyin ilk bölümünde araştırmacıların hipotezlerini destekleyen bir sonuç elde edilmiştir. Sonuçlara göre deneyde deneklerin yüzde yetmiş ikisi (% 72) A programını; yüzde yirmi sekizi (%28) ise B programını seçmiştir. Deneyi biraz daha derinleştirmek isteyen araştırmacılar bir sonraki deneyde anlatılan senaryoyu aynı durumda uygulanmak üzere aynı seçenekler olarak önerilmiş, fakat bu sefer senaryo kurtarılacak olası canlar bakımından değil de olası ölümler bakımından çerçevelenmiştir:
“C Programı kabul edilirse 400 kişi ölecektir. D Programı kabul edilirse üçte bir olasılıkla kimse ölmeyecek ve üçte iki olasılıkla 600 kişi ölecektir”.
Senaryodaki bu ufak değişim sonuçları pek de ufak etkilememiş ve bu çerçeveleme sonucunda tercih oranları tersine çevrilmiştir. C Programı yüzde yirmi iki (%22) ile tercih edilmiştir -ikizi olan A programı yüzde yetmiş iki (%72) ile seçilmişti; D programı yüzde yetmiş sekiz (%78) oranında tercih edilmiştir -benzeri olan B Programı sadece yüzde yirmi sekizde (%28) kalmıştı- (Tversky ve Kahneman, 1981: 453).
Bu örnekte açık bir biçimde görüldüğü gibi çerçeveleme; insanların çoğunun bir problemin farkına varıp varmayacaklarını ve onu nasıl anlayıp hatırlayacaklarını ayrıca ona karşı girişilecek hareketin değerlendirilip tercih edileceğini belirlemektedir. Kahneman ve Tversky’nin deneyleri çerçevelerin anlatılan bir gerçekliğin belli yönlerini seçip bunlara dikkat çektiğini, bunun mantıksal bir sonucu olarak da çerçevelerin aynı anda dikkati gerçekliğin diğer yönlerinden uzaklaştırdığını göstermektedir.
Peki deney ortamları dışında nasıl maruz kalıyoruz Çerçeveleme Etkisine? Hadi hep beraber tarihte biraz geçmişe gidip kredi kartlarının yaygınlaşmaya başladığı zamanlardan bahsedelim... O zamanlar yeni popülerleşmeye başlayan kredi kartları tüketicileri rahatlatırken, benzinlik sahipleri bu durumdan rahatsız olmaya başladı çünkü her kredi kartıyla yapılan satış kredi kartı firmalarına ödenen %1’lik komisyon demekti. Durum böyle olunca, bu %1’lik farkı kredi kartı ödemelerinde müşteriden almak amacıyla kredi kartıyla yapılan ödemeler fiyatlarına zam yapmak istediler. Bu zammın diğer bir anlamı yani “kredi kartıyla ödemek daha pahalı” çerçevesinin, kredi kartı kullanımına ne kadar çok zarara vereceğini bilen kredi kartı şirketleri benzincilerin bu zammı yapmasına izin vermedi. Peki bu sorun nasıl çözüldü? Bu durumu komisyondan vazgeçerek değil Çerçeveyi değiştirerek çözmeyi başladılar. Kredi kartı lobisi benzincilere bu olayı kredi kart zammı diye müşteriye yansıtmak yerine, nakit indirimi olarak göstermesi önerdi. Yani diğer bir deyişle, kredi kartı fiyatı normal fiyat gibi duracaktı ve nakit ödemede %1’lik indirim olduğu söylenecekti. Ve gayet başarılı oldular. Günlük hayatımızda farkında olmadığımız bu ve bunun gibi daha birçok çerçevelemeye maruz kalıyor ve kararlarımızı şekillendiriyoruz mesela bu yazıyı okuduktan sonra markette gezinirken ürünlerin üstünde yazanlara şöyle bir göz gezdirmeye ne dersiniz?
Bu arada siz %90 Şekersiz bir ürünü mü tercih edersiniz yoksa yalnızca %10 şekerli olanı mı?
Psikolog Elif ZORLUOĞLU
